Este artículo trata de la relación entre la publicidad y la Navidad.

¡Cómo! ¿Con ese título?

El título es engañoso. 

Por otro lado, siendo lo que somos, Roma siempre vuelve, con cada costumbre, con cada tradición, hasta nuestro presente.

Los romanos (o sea, los “nosotros” de hace más de 2.500 años, ab urbe condita) celebraban una fiesta en honor a Saturno, dios de la agricultura y de la cosecha, también en el mes de diciembre.

Son las Saturnales, que coinciden, como la Navidad y como las celebraciones de tantas otras culturas ancestrales, con el solsticio de invierno. 

El caso es que durante las Saturnales los romanos se intercambiaban regalos. Herencia que recibimos encantados; sobre todo los niños, porque para ellos es mágico, pero de verdad.

Además de obsequiarse, los romanos vivían algo similar a lo que nosotros conocemos como “espíritu navideño” (nos provoca un estado de ánimo por el que se nos ablanda el corazón y todo son buenos deseos, excepto en el caso de Mr. Scrooge y de Hacienda). Tan era así, que los esclavos eran servidos por sus amos.

Desconocemos (nosotros, no los historiadores) si esa época de finales del año era o no tiempo de excesos exagerados en Roma para el consumo de bienes y de emociones. 

Presumimos que no. Que lo de nuestra civilización de este primer cuarto de siglo en Navidad no tiene parangón en la larga historia de la humanidad (¿tendrá algo que ver Jeff Bezos? ¿Black Friday?). 

Nos invade a (casi) todos, por estas fechas, un deseo irrefrenable de consumir: objetos, experiencias y emociones desbordadas. 

¿Por qué nos pasa esto? ¿Tiene algo que ver la publicidad con ello?

Quizá, desde que Coca-Cola tuvo el acierto de disfrazar a Papá Noel de rojo (a la vista de los resultados, tal decisión fue un rotundo éxito), todo cambió en la mente de las personas con relación a la Navidad.

La publicidad, como la Navidad, va de personas.

Pensamos en imágenes. La publicidad es el arte de crear imágenes en la mente de los públicos de las marcas, con la intención de crearles un estado de ánimo que les lleve a pensar de una determinada manera con relación a lo que estas quieren significar y para predisponerlas favorablemente a realizar el acto de compra. 

Las palabras son las imágenes que llevan dentro. Santiago Rodríguez, uno de los mejores creativos de Marketing Directo (y digital), dice que un buen creativo es inventor de imágenes, no de palabras. También dice que las frases se van, pero las imágenes se quedan. 

Cuando leemos la palabra gato, no vemos dos vocales y dos consonantes combinadas en dos sílabas; ni siquiera la mente de la persona más erudita que quieras imaginar es capaz de asociar la palabra gato a su definición académica, cortesía de la RAE: “Mamífero carnívoro de la familia de los Félidos, digitígrado, doméstico, de unos cinco decímetros de largo desde la cabeza hasta el arranque de la cola, que por sí sola mide dos decímetros aproximadamente…”. 

Asociamos la palabra gato a la imagen que ya tenemos de un minino y, por lo general, será la de un animal de cuatro patas, quizá desplazándose lentamente por lo alto de una tapia, quizá arañando su rascador, quizá ronroneando en los brazos de su dueña…

Pero en publicidad, nuestras palabras (y la combinación de estas con una o más imágenes) tienen que crear estados de ánimo en las personas a las que nos dirigimos para que se decidan a comprar.

Porque el principal objetivo de la publicidad es vender.

Y para vender hay que persuadir a las personas para que compren, pues son ellas y solo ellas las que toman finalmente la decisión (nadie compra lo que no entiende ni le mueve, ni nadie compra nada si no está convencido de que eso que compra le reporta un beneficio claro; excepto en el caso de los chicles, que provocan caries).

La cuestión es si en Navidad nuestro estado de ánimo, de la inmensa mayoría de las personas, se relaciona más con la ilusión, con el entusiasmo e, incluso, con la ansiedad (“como no encuentre el coche de bomberos…”).

Si la publicidad crea estados de ánimo en las personas, la publicidad en Navidad tiene ventaja.

Quizá sea por el contraste. Muchos, el resto del año, tienen un estado de ánimo dominado por el pesimismo, la desesperanza y, en este caso, sí, también, por la ansiedad que nos provoca comprobar que, además de las retenciones, la declaración de hacienda nos sale a pagar. 

Porque nunca llueve a gusto de todos. Tampoco en Navidad.

Una señora riquísima tenía la costumbre de invitar a su numerosa familia a un gran viaje por Navidad. Cuando aún no se habían acabado de comer los turrones, la familia, reunida en torno a la mesa, preguntó a la matriarca a dónde irían de viaje la Navidad siguiente. Entre las gambas y las virutas de jamón, sugirieron destinos a cada cual más apetecible. Pero la señora, que era la que pagaba la fiesta, era de ideas fijas y cuando les dijo a todos, copita de espumoso en la mano, el destino al que irían, todos exclamaron: ¡Otra vez Roma!

Javier Ayesta

Director de Cuentas

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