Hace unos días la revista Reason Why se hacía eco de unas declaraciones de Mark Zuckerberg (CEO de Meta) en las que visionaba (el fenómeno, es bien sabido, es un visionario) una publicidad automatizada de principio a fin, gracias al uso de inteligencia artificial.
Según Zuckerberg, las empresas podrían simplemente indicar su objetivo comercial y presupuesto (un escueto briefing que no permite identificar oportunidades, porque prescinde del diálogo entre anunciante y agencia), y Meta se encargaría del resto: desde la creación del mensaje de su anuncio hasta la segmentación de los públicos y la medición de resultados, todo impulsado por IA.
¿De verdad se puede sustituir la creatividad publicitaria por una combinación “inteligente” de datos?
El creativo publicitario es un vendedor capaz de argumentar los beneficios de un producto creando emociones en el receptor de un mensaje. Esas emociones son la antesala de las acciones, que es lo que quieren provocar todos los anunciantes.
Hasta hace muy poco, con el desarrollo del e-Commerce, las únicas ventas automatizadas eran las máquinas de Vending.
¿Está Zuckerberg, el visionario, proponiéndonos que la publicidad se reduzca a la misma función que las máquinas de Vending?
No obstante, hay que reconocer que la IA generativa ofrece herramientas valiosas para optimizar ciertos aspectos del proceso publicitario que llevan a cabo personas de carne y hueso, estudiosas y talentosas.
La IA puede acelerar la producción de contenidos, facilitar los procesos de segmentación y proporcionar análisis de datos más precisos si detrás del teclado que la mueve hay una persona que sabe lo que quiere obtener y es precisa al pedírselo a la máquina.
David Ogilvy decía que el trabajo más arduo de un creativo era escribir el titular, condición sine qua non para que una persona se interese por un anuncio y haga clic para saber más sobre lo que se propone.
Una vez, hablando por teléfono con su hermano Francis (también publicitario) éste le preguntó cuántos titulares había escrito esa mañana. David Ogilvy le confesó que llevaba horas trabajando en uno. Francis había escrito cinco: Beba leche, Coma carne, Cuide su salud… Y así (Spoiler: trabajaba en cuentas de organismos gubernamentales).
¿Serán los anuncios del visionario Zuckerberg tan atractivos como los de Francis Ogilvy? ¿Generarán una pequeña emoción que movilice las mentes de los millones de usuarios de las plataformas de Meta para que su publicidad artificial tenga resultados?
Pues, a lo mejor, lo vemos. Y, entonces, podremos valorar si esa visión del bueno de Marck Zuckerberg es o no tan eficaz para generar ventas como la creatividad hecha por los publicitarios.
Javier Ayesta
Director de Cuentas
